A Evolução da Persuasão: escrita, som e imagem; de Aristóteles a Hitler, de Paulo Freire a Mcluhan.

Os meios de comunicação audiovisuais condicionam as pessoas a um mimetismo social. Os sistemas televisivos, cinematográficos, publicitários e a internet operam em três frentes persuasivas: a escrita, a oral e a imagem. Cada uma dessas frentes atuou com interdependência ao longo da história e, de meados do século XX até os dias atuais, esses sistemas persuasivos se afunilaram na concepção do meio audiovisual. O objetivo deste artigo é perceber a evolução e o aperfeiçoamento da persuasão. Sua consequência? A geração de uma alienação doutrinária em que a população se mimetiza e se projeta a uma realidade pré-estabelecida.

Artigo de Francisco Arquer Thomé – Jornalista, Professor e Especialista em Estratégias da Comunicação- Publicado em 2009

A estrutura persuasiva escrita, oral e imagética faz parte do contexto humano e de sua convivência sócio-psicológica. Para definir seu afunilamento, a evolução e as modificações atuais das estruturas persuasivas, faz-se necessário situar cada uma delas e definir breves linhas históricas evolutivas.

A primeira a ser analisada é a construção persuasiva da linguagem escrita. Um dos maiores estudos já realizados é encontrado na Grécia Antiga, em que Aristóteles define inúmeros pontos sobre a retórica. Faz-se necessário enxergar a palavra retórica não somente com um direcionamento da eloqüência, mas também como sinônimo de produção escrita e, consequentemente, imagética.

Cabe destacar que a palavra retórica, nos dias atuais, é um sinônimo artístico de se falar elegantemente e convincentemente, mas tal nomeação desfigurada contradiz ao verdadeiro sentido da palavra. Retórica é a construção de orações com cunho persuasivo, ou melhor, “cabe à retórica mostrar o modo de constituir as palavras visando convencer o receptor acerca de dada verdade” (CITELLI, 1991, p.8).

Pode-se notar que a massificação e a padronização de hábitos sociais são visados há muito tempo, dá-se como exemplo o Estado Grego, o qual utilizava a retórica com dois objetivos. Um era o de controlar certas camadas sociais, possuindo uma linha de raciocínios que unia as regras estatais e normas estabelecidas de argumentação; o outro era a condição histórica existencialista de manter a cultura grega proliferada e eterna. McLuhan, direcionando seu pensamento sobre os gregos, afirmava que “toda perícia persuasiva do idioma dramático e poético foi mobilizada para assegurar a transmissão fiel da tradição de geração em geração” (MCLUHAN, 1969, p.141).

Dentro de tais necessidades, o aristotelismo é uma chave na construção de textos persuasivos, mesmo que para Aristóteles a retórica não era persuasão, ela faz a persuasão. “A retórica é a faculdade de ver teoricamente o que , em cada caso, pode ser capaz de persuasão” (ARISTÓTELES apud CITELLI, 1991, p.10).

Não cabe no artigo atual especificar situações detalhadas e práticas de persuasão escrita, já que ela possui inúmeras construções. Citelli (1991) indica alguns pontos como o raciocínio apodítico e implícito, o discurso lúdico, polêmico ou autoritário ou o uso de figuras de linguagem como a metáfora, a metonímia e o eufemismo. Cabe destacar que a linearidade da retórica escrita cria um padrão e uma forma de pensar que deixa implícita sua persuasão signo-imagética.

a palavra nasce neutra (em estado de dicionário), ao se contextualizar, ela passa a expressar valores e idéias, transitando ideologias, cumprindo um amplo espectro de funções persuasivas às quais não faltam a normatividade [sic] e o caráter pedagógico (CITELLI, 1991, p.30, grifo meu).

As pessoas tendem a situar a realidade de acordo com a ligação que seus pensamentos fazem, conectando a escrita, o auditivo, a imagem e suas inter-relações não-verbais. Elas se mimetizam ao contexto vivido e ligam seus pensamentos e condutas psico-morais à realidade apresentada. Enfatizando ainda, como gerador persuasivo o caso da escrita, percebemos que a linearidade de uma oração (sujeito, predicado e complemento) serve-nos como expressão de nossos pensamentos. “A ‘racionalidade’ e a lógica passaram a depender da apresentação de fatos ou conceitos interligados e em seqüência” (MCLUHAN, 1969, p.73).

a experiência da cultura ocidental, que nos ensinou a operar e a associar por linearidade, capacitou-nos também a inferir, principalmente por contigüidade, de forma que qualquer elemento de um sistema é capaz de suscitar, despertar, em nossa mente, todo conjunto de que faz parte” (FERRARA, 1991,p.9).

O uso da retórica escrita e suas aplicações persuasivas se desenvolveram constantemente durante os últimos três mil anos, deixando claro uma predisposição à modelagem social. “As palavras, no contexto, perdem sua neutralidade e passam a indicar aquilo a que chamamos propriamente de ideologia” (CITELLI, 1991, p.29).

Suas atribuições também são fundamentais para a formulação de conceitos, padrões e condutas. “As palavras serão por nós absorvidas, transformadas e reproduzidas, criando um circuito de formação e reformulação de nossas consciências” (ibid.,1991, p.28).

A retórica por Cícero

Atuando de forma conjunta a esta articulação escrita da linguagem, mas trabalhado aqui de forma paralela, destaca-se um ponto de influência persuasiva muito importante, que é a desenvolvimento do “mundo auditivo”, das mensagens orais.

Até meados do século XIX, o desenvolvimento intelectual baseado na leitura e na escrita eram canalizados somente para as pessoas que possuíam poderes sociais, o analfabetismo estava presente em mais de 90% da população mundial. Hoje em dia, com a proliferação da educação e dos acessos à comunicação, o analfabetismo só permanece em países e regiões subdesenvolvidas, mas o caminho secular que levou isso a acontecer é tão recente, que se faz importante destacar os efeitos auditivos na estratégia persuasiva. Não será levado à análise os contextos de letramento e analfabetismo funcional, considerando aqui um pensamento superficial sobre o alfabetismo.

Enquanto nos adaptamos a certa linearidade signo-imagética ou, pelo menos, buscamos controlá-la, a linguagem auditiva evoluiu usufruindo-se de suas constantes permanência e acesso ilimitado nos contextos inseridos. “Ouvimos sons vindos de toda parte, sem jamais haver um foco. […] Enquanto o espaço visual é um continuum organizado de uma espécie uniformemente interligada, o mundo auditivo é um mundo de relações simultâneas” (MCLUHAN, 1969, p.139).

Os sons são ouvidos constantemente e servem como um grande viés para a aceitação ideológica da população, pois sua contextualização com as imagens vivenciadas faz com que as mensagens tenham um efeito preciso. A importância dos comícios populares para a aceitação de idéias é um dos pontos fortes da persuasão auditiva.

Os nossos primeiros mitingues [sic] se distinguiam pelo fato de distribuirmos opúsculos, boletins, jornais e brochuras de toda espécie. No entanto, a nossa maior confiança estava na palavra falada. E, de fato, a palavra falada, por motivos psicológicos, é a única força capaz de provocar grandes revoluções (HITLER, 2001, p.293, grifo meu).

O complemento auditivo, o efeito da oralidade em especificidade, condicionou as massas populares em toda sua linha histórica, havendo, logicamente, uma evolução persuasiva nesta linguagem. Destaca-se então, com a utilização de sons contextualizados, uma grande tendência popular à coletividade.

Os comícios populares são necessários, justamente porque neles o indivíduo que se sente inclinado a tomar parte em um movimento, mas receia ficar isolado, recebe, pela primeira vez, a impressão de uma coletividade maior, o que provoca, na maior parte dos espíritos, um estímulo e um encorajamento (ibid., 2001, p.295, grifo meu)

A imagem é a mais forte fonte de persuasão dos tempos atuais. Menos a imagem estática e icônica que a imagem seqüencial em movimento, já que esta é a responsável pela projeção das pessoas a uma realidade pré-moldada. “Toda representação é uma imagem, um simulacro do mundo a partir de um sistema de signos” (FERRARA, 1991, p. 7).

As imagens seqüenciais, mesmo existindo desde o final do século XIX com o cinematógrapho, alcançaram o cume evolutivo-persuasivo com o desenvolvimento da propaganda a partir da metade do século XX. As empresas que investiram suas marcas no meio publicitário, buscando o consumo generalizado da população, definiram públicos específicos e, conseqüentemente, modelaram os demais padrões de conduta. Resume-se então que “os textos publicitários nascem da conjunção de efeitos ‘psico-sociais-econômicos’.”(CITELLI, 1991, p.43)

Neste início do século XXI, as propagandas, os filmes, as novelas, os seriados e o uso da internet, padronizam e condicionam as pessoas a se projetarem às ideologias de fácil entendimento. “Empregamos metáforas visuais e espaciais em uma grande quantidade de expressões diárias” ( MCLUHAN, 1969, p.145).

Grandes possibilidades possuem a imagem sob todas as suas formas, desde as mais simples até o cinema. Nesse caso, os indivíduos não são obrigados a um trabalho mental. Basta olhar, ler pequenos textos. Muitos preferirão uma representação por imagens à leitura de um longo escrito. A imagem proporciona mais rapidamente, quase que um golpe de vista, a compreensão de um fato que, por meio de escritos, só se chegaria depois de uma enfadonha leitura (HITLER, 2001, p.293).

Adicionada à linearidade constitutiva da linguagem escrita persuasiva e a um individualismo que necessita o coletivo, das mensagens auditivas, deparamo-nos com a forte influência que a imagem exerce cotidianamente nas pessoas. A projeção à nova ideologia imagética sinônima-se à mimese, e pode “ser dada à projeção do espectador ao contexto de uma nova tecnologia, que tanto na internet quanto na televisão, ele adquire um ‘senso de estar dentro da cena’.” (XAVIER, 2003, p.18).

A crescente importância da imagem num amplo espectro de atividades e relações é parte constitutiva de uma nítida onda de teatralização da experiência, quando se projeta na cena pública o que antes estava reservado à intimidade, e se define um cotidiano pontuado pelo que já se diagnosticou como ‘sociedade do espetáculo’.”(XAVIER, 2003, p.9, grifo meu).

As criações imagéticas seguem uma linha histórica de construções e rompimentos padronizados e alienadores. “Um anúncio aparentemente rompedor de certas normas preestabelecidas, causando um forte impacto no receptor através de mecanismos de ‘estranhamento’, […] provoca incômodo em boa parte dos receptores. Talvez por isso mesmo consiga se firmar persuasivamente” (CITELLI, 1991, p.42-43).

Antes de dimensionar o começo do século XXI e o ápice evolutivo da persuasão, apud Xavier (2003), que faz a ponte entre o poder da imagem constituída, a qual possui congruência com a linguagem escrita linear e o efeito auditivo-oral, e a projeção das pessoas à realidade delimitada pelos meios de comunicação.

A projeção da imagem na tela consolidou a descontinuidade que separa o terreno da performance e o espaço onde se encontra o espectador, condição para que a cena se dê como uma imagem do mundo que, delimitada e emoldurada, não apenas dele se destaca mas, em potência, o representa (XAVIER, 2003, p.7, grifo meu)

Três pontos se unem no começo do século XXI. Um deles é a linearidade do pensamento, advindo com a estrutura escrita; o outro é o reforço sonoro-auditivo que participa de todos os ambientes, podendo, quando estruturado em discurso coletivo, abstrair a sensação de isolamento social; e o último ponto é a capacidade que a imagem seqüencial possui em fazer as pessoas se projetarem a um outro mundo. O afunilamento destas três frentes, ou melhor, o aperfeiçoamento da persuasão na comunicação audiovisual, é a responsável por um mimetismo massificado.

A melhor exemplificação dá-se com a televisão, já que ela “exige participação e comprometimento em profundidade de todo ser” (MCLUHAN, 1969, p.153)

As pessoas possuem uma grande dificuldade em mudar hábitos, ou como vimos anteriormente em citação, elas evitam esforços mentais. “As massas humanas são naturalmente preguiçosas, e, por isso, inclinadas a conservar os seus hábitos antigos. Raramente, por impulso próprio, procuram ler qualquer coisa que não correspondam às idéias que já possuem ou que não encerrem aquilo que esperem encontrar” (HITLER, 2001, p.293).

Quando são unidas três fontes persuasivas e completas, que é a linearidade, o áudio e a imagem, as pessoas tendem a projetar-se àquela realidade e absorvê-la sem esforços. Cabe aqui lembrar, que o termo persuadir “não é o sinônimo de enganar, mas também o resultado de certa organização do discurso que o constitui como verdadeiro para o receptor” (CITELLI, 1991, p.14). O mundo que passa na tela da televisão, utilizando o mesmo exemplo, possui uma contextualização da realidade que é verossímil ao mundo vivido pelo telespectador; “verossímil é, pois, aquilo que se constitui em verdade a partir de sua própria lógica.” (ibid., 1991, p.114)

Delimita-se que a persuasão atual possui o objetivo de convencer ou alterar atitudes e comportamentos que já existem na base social pré-construída. Há uma suposta guerra sacrossanta para se resgatar a moral e os bons costumes, e a televisão possui uma linha persuasiva com algumas características, entre elas “o caráter unidirecional da linguagem (o receptor somente lê a mensagem, sem feedback nem laços comunicativos), a modalização (uso de hipérboles e advérbios, há um sensacionalismo textual, mesmo em situações de pouca relevância); e o jogo com o elemento emocional (o receptor é dominado pelo impacto das denúncias)” (ibid., 1991, p.43). Tal discriminação da estrutura persuasiva serve para delimitar a base evolutiva que a persuasão alcançou.

Não há mais só personagens persuasivos, há persuadidos persuadindo, já que “todo processo de comunicação é, se não imperfeito, certamente parcial” (FERRARA, 1991, p.7). Mesmo com a internet, que possui a possibilidade de feedback, a padronização de condutas está enraizada, gerando adesistas capazes de “complexar” ainda mais a estrutura persuasiva em voga. “O adesista é alistado para um movimento por causa da propaganda. […] Como qualidade de adesista exige somente o reconhecimento passivo de uma idéia” (HITLER, 2001, p.362).

A absorção é uma aparência de absorção; e a exterioridade do olhar é apenas uma condição para toda uma gama de interesses e investimentos de desejo a partir dos quais outra dialética tem lugar: de um lado, a maquinação do prazer do olhar, o voyeurismo, o fascínio da imagem (que se exibe); de outro, a lição de moral, o conteúdo proclamado pela mensagem, as sublimações e a contenção puritana nas fórmulas narrativas” (XAVIER, 2003, p.19).

Com a evolução do discurso coletivo, deparamo-nos com uma realidade “isolada” que abstrai a sensação de isolamento social. A maioria das pessoas vive num ambiente de individualidade, mas necessita se sentir parte de uma coletividade para vingar uma força interna; Adolf Hitler chama isso de “sugestão das massas”, em que “a vontade, os anseios, também a força, de milhares, acumulam-se em cada pessoa “. (HITLER, 2001, p.298). Elas, então, não se sentem sozinhas quando estão adeptas às mesmas idéias. A midia faz com que todos se tornem membro de uma coletividade. “A rede se estende, a descentralização alastra-se geograficamente, abrange nações e vai ocupando continentes. O ser humano [sic] passa da massificação anônima para na atomização solitária e solidária através dos meios” (FIORI, 1969, p.31). Pode-se afirmar novamente, que não há mais grupos persuasivos, e sim persuadidos persuadindo. Abandonamos a massificação através de uma comunicação com feedback, e retornamos a ela na necessidade de nos identificar com um coletivo predeterminado.

A chuva de informações que há no começo do século XXI gera uma complexidade que não pode ser mais delimitada. A livre circulação de idéias e a pluralidade de mensagens “despencam sobre nós, instantaneamente e continuamente. […] Nosso mundo, eletricamente configurado, forçou-nos a abandonar o hábito de dados classificados para usar o sistema de identificação de padrões” (MCLUHAN, 1969, p.91). A sociedade, que no início da era elétrica, com sistemas ditatoriais de controle informativo, era sufocada pela truculência direta, hoje, mesmo com a liberdade e proliferação instantânea de informações, é suprimida pela complexidade.

O encadeamento das estruturas persuasivas evoluiu a ponto de se perder na incompreensão. A linearidade do pensamento, advindo da base escrita e analisado minuciosamente na era aristotélica; o efeito da oralidade e do meio auditivo, fortalecendo a sensação de coletividade e a contextualização do mundo imagético; e as imagens, completando o ciclo sensorium humano à projeção à outra realidade; uniram-se nos meios de comunicação audiovisual gerando uma mimetização das pessoas a uma doutrina pré-estabelecida, e se não há redundância em afirmar isso, doutrina a qual elas mesmas geram.

Há a imposição de uma realidade “mágica” por parte dos meios de comunicação, usando o termo de Freire (1971), e se situarmos a base do conhecimento e percepção da realidade através do aprendizado que uma criança adquiri, na concepção de Adilson Citelli, fica claro que

tanto as crianças como os professores vivem num espaço social mediatizado (sic) por mensagens televisivas, radiofônicas, jornalísticas, etc., capazes de provocar alterações nos comportamentos, criarem referências para o debate público, influenciarem na tomada de decisões, além de revelarem, muitas vezes, os próprios limites do discurso pedagógico (2000, p.140).

Para McLuhan (1969), “a tecnologia elétrica criou a massa”, pode-se deduzir então que a tecnologia eletrônica, possuindo seu ápice com o feedback dos meios de comunicação, complexa-se na persuasão a ponto de recriar os padrões e a massa. “A racionalidade ou consciência é, em si mesma, um índice ou proporção entre componentes sensoriais de experiência” (MCLUHAN, 1969, p.29).